Experiencia Importa

A medida que la experiencia del consumidor se vuelve una consideración cada vez más importante para nuevos desarrollos o reposicionamiento de activos, entender lo que los consumidores buscan en sus experiencias es de creciente valor para desarrolladores e inversores. Independientemente del edificio, desarrollo o lugar, se identifican factores clave que pueden mejorar la experiencia del consumidor cuando se integran en las estrategias de desarrollo o creación de lugares: 'alineación de valores', 'conexión humana', 'personalización' y 'momentos memorables'.

Al evaluar los factores que impulsan la elección de una experiencia, la reputación de la marca y las recomendaciones fueron los factores más importantes después de los factores universales de seguridad, asequibilidad y acceso, resaltando la importancia de la confianza, el capital social y los valores de la marca en cómo se valoran las experiencias. Las personas también buscan cada vez más interactuar con lugares o marcas que reflejen sus valores, con 8 de cada 10 encuestados diciendo que era importante que las empresas hicieran una contribución positiva a la comunidad local y 6 de cada 10 de acuerdo en que siempre eligen la opción más amigable con el medio ambiente.

A medida que las experiencias en línea y en el hogar se han vuelto hiperpersonalizadas, con la capacidad de elegir entretenimiento, deportes o comida accesible desde casa con opciones y conveniencia sin precedentes, los consumidores ahora también buscan adaptar las experiencias en persona a sus preferencias personales.

Muchos desarrollos están integrando estrategias digitales para permitir una capa digital que ofrezca una experiencia en persona más personalizada, utilizando diferentes aplicaciones de reserva, mejoras digitales e incluso tecnología de realidad aumentada. Sin embargo, la personalización no es importante solo en el ámbito digital; eventos comunitarios, días de mercado para vendedores locales, y festivales de música o comida o funciones 'pop-up' y temporales pueden proporcionar opciones para renovar continuamente la oferta de experiencias y ofrecer elección personal dentro de experiencias compartidas.

Un fuerte sentido de comunidad y pertenencia también es un importante impulsor de experiencias, y el sentido de lugar e identidad fue altamente valorado para la vida urbana en todas las regiones y generaciones. A medida que las personas buscan estas oportunidades para conectarse con otros de manera significativa, los desarrollos deben considerar cómo se pueden apoyar diferentes tipos de conexión social en los proyectos.

La mayoría de los consumidores valoran mucho las experiencias sociales y, aunque informan que gastan sus ingresos disponibles en una amplia gama de experiencias, la gastronomía ocupa el primer lugar, con un margen considerable, seguida de las salidas y la asistencia a eventos deportivos. Desde actividades sociales y cenas, experiencias compartidas a través de eventos y espacios comunitarios, o incluso aplicaciones digitales y gamificación, los desarrollos vanguardistas en todo el mundo están buscando formas innovadoras de apoyar experiencias compartidas y crear momentos memorables que los consumidores compartirán con amigos y familiares.

Estos factores pueden adaptarse y diseñarse para estrategias de experiencia dentro de lugares y espacios, específicos para la localidad de un desarrollo. Las expectativas y requisitos de los consumidores pueden variar entre ciudades y demografías, por lo que los enfoques basados en datos para dar forma a la experiencia del consumidor en los planes de desarrollo pueden desbloquear valor para los usuarios e inversores y generar un mejor retorno de la inversión (ROI).

Integrar soluciones digitales con experiencias en persona en el sector inmobiliario puede aumentar el atractivo para el consumidor y facilitar la adaptación a necesidades y requisitos individuales. El mundo se está digitalizando cada vez más, y más de dos tercios de los consumidores dicen que les gusta usar las últimas tecnologías en su vida diaria, siendo la tecnología más importante para las generaciones más jóvenes: al 82% de la Generación Z le gusta usar la última tecnología en comparación con el 49% de los Baby Boomers. Las aplicaciones de reserva, la movilidad como servicio, los mapas digitales y las compras en línea ya son comunes y ahora se están expandiendo a la experiencia más amplia del consumidor, mezclando lo digital y lo personal.

Los servicios digitales pueden vincularse a experiencias en persona para mejorar lugares y espacios. Se pueden usar aplicaciones de teléfono o dispositivos de realidad aumentada para mejorar las experiencias. Por ejemplo, la aplicación Hello Lamppost está vinculada a lugares físicos en las ciudades y proporciona diferentes formas de interactuar con los ciudadanos urbanos, desde proporcionar comentarios sobre nuevos planes de desarrollo hasta interactuar con la historia local o intercambiar información con grupos comunitarios.

Aunque los consumidores informaron que pasan más tiempo comprando en línea debido a la conveniencia que ofrece y el 75% está satisfecho con las experiencias en línea, las personas aún expresan una preferencia por comprar en persona y por la recolección de bienes en persona. Los desarrolladores e inversores deben capitalizar estos deseos, llenando el vacío con comercio minorista experiencial y servicios en línea/fuera de línea, como centros de cumplimiento, para competir con la conveniencia del comercio electrónico. Los servicios digitales pueden ayudar a mejorar en lugar de reemplazar la experiencia en persona al desarrollar un enfoque personalizado, algo que muchas marcas de bienes de consumo ya hacen hoy en día.

El entretenimiento en persona ahora también necesita competir con las opciones en casa para películas, eventos deportivos e incluso conciertos en vivo. El desafío para los propietarios de activos y desarrolladores es cómo competir con la conveniencia y accesibilidad del comercio y las experiencias en línea. La integración temprana de estrategias digitales y de experiencia puede ayudar a mapear y maximizar el valor de las soluciones digitales. Los desarrolladores y ciudades innovadoras entienden el valor de esto; tanto el desarrollador británico Olympia Estate como la Ciudad de Brisbane han nombrado a un director digital para aprovechar la digitalización en el entorno construido.

Las experiencias urbanas positivas a menudo están fuertemente conectadas con factores intangibles como el sentimiento de pertenencia, el sentido de lugar y comunidad, y fundamentos como la seguridad y la asequibilidad. Sin embargo, las ciudades no están cumpliendo estas expectativas de 'calidad de vida' en toda la gama de experiencias del consumidor.

El diseño centrado en el ser humano en los desarrollos urbanos puede impulsar mejores resultados, con los desarrolladores cada vez más enfocados en la inclusividad y cómo esto puede agregar valor. Central a estos esfuerzos es crear ese vital sentido de lugar.

La encuesta de Experiencia del Consumidor de JLL examinó doce factores de la experiencia de vida urbana en términos de importancia, satisfacción y calidad de vida. Aunque la seguridad y la asequibilidad obtuvieron las puntuaciones más altas en importancia general, cuando se compararon con las puntuaciones de calidad de vida, los factores urbanos con la relación más fuerte con la calidad de vida percibida fueron 'sentido de lugar', 'sentirse capaz de establecerse por un largo tiempo' y 'amplia selección de comodidades'.

Hay diferencias generacionales en las preferencias de vida urbana a tener en cuenta. Las generaciones mayores tienden a preferir viviendas de baja altura y un entorno tranquilo, mientras que las generaciones más jóvenes están más enfocadas en la salud y el bienestar. Sin embargo, hay consenso sobre la necesidad de un sentido único de lugar y desarrollos multigeneracionales.

El aislamiento y la soledad están entre las principales amenazas a la calidad de vida en las ciudades, exacerbadas en las generaciones más jóvenes por la dependencia de las conexiones digitales en lugar de la interacción cara a cara, y en las personas mayores por la falta de movilidad.

La ubicación de servicios y comodidades para necesidades multigeneracionales puede ser informada por datos de experiencia recopilados consultando a expertos. Para crear un sentido de pertenencia compartida y evitar el aislamiento, los proyectos deben crear oportunidades para encuentros y experiencias fortuitas entre demografías y generaciones.

Los nuevos espacios urbanos deben ser lugares transitables, accesibles y saludables, que funcionen para todas las generaciones, promoviendo vidas más saludables y conexiones multigeneracionales.

La necesidad humana de conexión es fundamental, como lo demuestran los encuestados que clasifican las experiencias sociales y compartidas como las de mayor importancia. Los 'lugares futuros' exitosos pondrán las experiencias compartidas y las actividades sociales en el centro de sus estrategias, considerando el capital social junto con los factores económicos.

Todos quieren sentir un fuerte sentido de lugar en su ciudad natal, pero no todos se sienten fuertemente conectados con su comunidad local. Mientras que el 80% de los encuestados está de acuerdo en que un fuerte sentido de lugar es importante para ellos, solo el 66% estuvo de acuerdo en que se sentían fuertemente conectados con su comunidad local. Las experiencias pueden impulsar esta conexión, especialmente aquellas compartidas con otros. La encuesta encontró que la experiencia más popular es salir a cenar, lo cual no es sorprendente dado que compartir comida ha tenido durante mucho tiempo un significado cultural y suele ser una experiencia altamente social.

La encuesta también encontró que tanto la reputación, que refleja la experiencia colectiva, como la recomendación, un respaldo personal, son dos de los factores más importantes para los encuestados al evaluar el valor de una experiencia.

Los servicios digitales pueden utilizarse para mejorar las experiencias compartidas al vincularse con el mundo físico, en lugar de limitarse al ámbito en línea. Como ejemplo de un servicio digital enfocado en la experiencia en persona, la aplicación de reuniones Melt se utiliza para ayudar a las personas que buscan reuniones cara a cara a conectarse con otras personas cercanas.

Los desarrolladores e inversores deben reconocer esta necesidad de conexión, aprovechando el capital social y los elementos intangibles de un sentido de lugar y comunidad, para crear proyectos exitosos. También pueden mapear las experiencias disponibles en un proyecto y cómo están conectadas, para mejorar la oferta general.

Fundamentalmente, los distritos y desarrollos donde las personas tienen un sentido de comunidad funcionan mejor; los desarrolladores necesitan aprovechar el capital social para aumentar los rendimientos y el valor a largo plazo. Los espacios y lugares necesitan ofrecer una variedad de actividades sociales, tanto dentro como entre edificios. Por ejemplo, el desarrollo de Kings Cross en Londres tiene un espacio público que se duplica como un área informal de juegos de agua en el verano, escalones que actúan como asientos para eventos de verano, y una variedad de asientos y opciones de comida en todo el desarrollo.

El auge de la economía de la experiencia continuará teniendo un impacto profundo en la industria inmobiliaria. Sin duda, la 'experiencia' ya es un factor clave en los nuevos desarrollos a nivel global, particularmente en los sectores de retail y entretenimiento. El desafío para los tomadores de decisiones en el sector inmobiliario ahora radica en priorizar y adaptar efectivamente sus enfoques para 'experiencias de principio a fin' en diversos grupos de consumidores en todos los sectores.

Para alinear con éxito las estrategias matizadas basadas en la experiencia con las estrategias de desarrollo a largo plazo y el financiamiento, es crucial obtener una comprensión profunda de los requisitos y necesidades del consumidor.

Y no son solo los nuevos desarrollos los que deberían considerar el papel de la experiencia en sus estrategias. Muchas ciudades y desarrolladores están luchando con activos varados y la necesidad de estrategias de reposicionamiento. En este contexto, comprender las preferencias de experiencia del consumidor puede proporcionar perspectivas para apoyar la visión a largo plazo de las reurbanizaciones o respaldar estrategias intermedias en desarrollos por fases.

A medida que la economía global de la experiencia continúa evolucionando, la presión para innovar solo se intensificará. Aquellos que aprovechen los insights basados en datos y el poder de la experiencia transformarán sus ofertas inmobiliarias en destinos resilientes y centrados en el ser humano, que no solo cautivan a los consumidores sino que impulsan el valor a largo plazo.

Al adoptar un enfoque proactivo hacia la economía de la experiencia en evolución, la industria inmobiliaria ahora tiene la oportunidad de posicionarse a la vanguardia de los desarrollos transformadores orientados a las personas.