Cómo COVID-19 está cambiando el mundo de la moda

^{Mujer en Williamsburg, Brooklyn, New York / Jared Siskin / Getty Images Entertainment}

La industria de la moda se encuentra en medio de una evolución de hipervelocidad.

La nueva pandemia de coronavirus puso en marcha casi todas las partes de la industria en cuestión de semanas, ya que las personas siguieron las órdenes de refugio en el lugar en todo el mundo, con poco deseo o necesidad de usar mucho más allá de la ropa casual.

Sin una guía para este desafío sin precedentes, muchos minoristas se han declarado en bancarrota. Otros están aprovechando las oportunidades para transformar sus hábitos de negocio como de costumbre y encontrar nuevas formas de llegar y emocionar a sus clientes. Están repensando las cadenas de suministro y los procesos a través de los cuales se fabrica la ropa, así como cambiando las ventas a las plataformas de comercio electrónico; centrándose en lo que ahora se conoce como ropa de "trabajo desde casa"; y ajustando los diseños y procedimientos de las tiendas.

"Vamos a evolucionar hacia lo que todos saben que es una especie de nueva normalidad", dijo Pete Nordstrom, presidente de Nordstrom, en un panel de abril organizado por Vogue. "Vamos a tener que ser flexibles.”

Cadenas de suministro a medida

El inventario fue respaldado tanto debido a la pandemia que el exceso de ropa, algunos de los cuales inundaron los puertos cuando China volvió a abrir sus fábricas, está creando una demanda a corto plazo de espacio industrial.

"A medida que los buques llegaban con un inventario que finalmente no se dirigía al comercio minorista, los ocupantes buscaban espacio adicional a corto plazo para albergarlo", dice Rich Thompson, Director Internacional, Supply Chain & Logistics Solutions, JLL, que tiene su sede en los Estados Unidos.

Los minoristas tienen inventario lleno de ropa de primavera que no se pudo vender durante los bloqueos, dice, y no está claro cuál será la demanda para el resto de 2020.

La industria de la confección, a nivel mundial, podría ver un contrato de ingresos de 27 a 30% este año sobre el pasado, según un informe conjunto predictivo de Business of Fashion y McKinsey & Company.

"Esta es la temporada perdida, probablemente no tendremos la típica gran temporada minorista de 'regreso a la escuela', por lo que deberán hacerse ajustes", dice Thompson.

Pero el problema de desajuste existía antes de la pandemia, y algunos expertos dicen que la crisis podría ayudar evolucionar a todo el ecosistema de la moda para ser más ágil.

Los sistemas heredados en la industria de la moda han requerido pedidos de 9 a 12 meses antes de que comience la temporada.

El resultado es a menudo un desajuste entre lo que los compradores de tiendas creen que los clientes quieren y lo que los clientes realmente se llevan a casa, dijo Vittorio Radice, quien habló durante el panel de Vogue y es un veterano minorista en los grandes almacenes italianos La Rinascente.

"Cuando hay demasiadas acciones, (usted) tiene que descontar increíblemente para deshacerse de las cosas, y luego comprar la nueva temporada nuevamente", dijo Radice. "Si mantienes los mismos ... mecanismos, terminas con (el mismo) problema.”

Más bolsas en la puerta que nunca

Los minoristas de moda están cambiando rápidamente al comercio electrónico. Las ventas en línea se dispararon después de los cierres en marzo de tiendas físicas en los Estados Unidos, con un aumento del 45% de las ventas a través de canales en línea a fines de abril, ya que las compras en las tiendas se desplomaron, según datos de la firma de análisis Commerce Signals.

Incluso cuando las ciudades comienzan a reabrirse en todo el mundo, los minoristas se centran en aumentar las ventas en línea, esperando que el comportamiento del consumidor supere la crisis inmediata, dice David Zoba, Presidente, Global Retail Leasing Board, JLL, que tiene su sede en los Estados Unidos.

Los minoristas que ya tenían tracción en el comercio electrónico se adelantaron a su tiempo, y muchos están aumentando ese alcance a través de experiencias virtuales de construcción de comunidades, dice. Durante los cierres en China, por ejemplo, las ventas de comercio electrónico de Nike aumentaron a medida que la compañía ofrecía el contenido de entrenamiento desde casa en su aplicación de fitness. Hubo un aumento del 80% en los usuarios en el primer trimestre, lo que impulsó un aumento del 30% en las ventas digitales.

Muchas compañías de moda, incluso marcas de lujo, están ofreciendo grandes descuentos en línea para mover la mayor cantidad de acciones posible, dice Zoba.

"La esperanza es evitar repetir lo que sucedió a raíz de la crisis financiera de 2008, cuando hubo grandes descuentos en las tiendas físicas y los minoristas enfrentaron un lento rebote de un público que se acostumbró a las gangas", dice Zoba. "Pero los descuentos ciertamente están haciéndose más populares en línea.”

Mientras tanto, las compañías de moda con canales digitales y físicos complementarios se beneficiarán a medida que los compradores recojan pedidos en línea de ubicaciones físicos, dijo Nordstrom durante el panel de Vogue.

"La gente ha pivotado en los últimos años ... usted tiene la línea y las tiendas trabajando juntas y realmente aprovechando esos activos para ser una experiencia perfecta", dijo.

Tendencia: ropa para trabajo desde casa

La pandemia, casi de la noche a la mañana, elevó la necesidad de usar ropa cómoda, ya que las personas viven y trabajan desde sus casas.

“Athleisure” (ropa deportiva, cómoda) ha sido popular por un tiempo, pero es solo una rama de esta evolución más grande, dice Zoba.

"Trabajar desde casa es una categoría de mercancía que nunca antes existía y persistirá durante bastante tiempo", dice Zoba.

Lululemon, ya una presencia dominante en el mercado “athleisure”, está viendo la expansión de las ventas de “loungewear”( ropa casual y cómoda adecuada para usar en casa). Betabrand, un minorista en línea que hace años comenzó a lanzar sus colecciones "Dress Pant Yoga Pant" en redes sociales, organizó un desfile digital "Work From Home" desde el principio de la pandemia y ha visto que las ventas se recuperan constantemente.

"Las marcas de “athleisure” establecidas que ya se desarrollaron en “loungewear” antes de la pandemia están viendo victorias, mientras que otras marcas están lanzando líneas", dice Zoba.

Cambios en las tiendas físicas

Se necesita una combinación de mensajería, así como muestras visibles de precauciones de seguridad, como vendedores con tapabocas; desinfectante de manos disponible; y e indicadores que detallan las limpiezas frecuentes, reglas de distanciamiento físico y políticas de reingreso, para volver a abrir con éxito una tienda después de un cierre, dice Michael Ball, Director de Retail, JLL, que tiene su sede en Shanghai.

"La seguridad seguirá siendo importante para un público con una mayor conciencia sobre los gérmenes", dice.

Simon Property Group, que reabrió 49 centros comerciales a principios de mayo, comenzó a desinfectar frecuentes áreas de alto contacto, como mesas de comida en patios y carriles de la escalera móvil, al tiempo que ofrece a los compradores controles de temperatura gratuitos, tapabocas y desinfectante de manos bajo pedido.

Esas garantías parecen estar dando sus frutos en China. Allí, del 60 al 70% de las personas esperan volver a sus hábitos de compra pre-pandémicos, y el 10% planea comprar más, según la encuesta de McKinsey & Co. Lo mismo está sucediendo en los mercados que se han abierto en Europa.

"Lo que estamos viendo en Italia y otros países de Europa es que los consumidores están participando y comprando bien en tiendas que están comunicando claramente sus directrices de salud y seguridad", dice Charlotte Elstob, Vicepresidenta de Ventas Minorista Internacionales de JLL. “Por ejemplo, Apple escribió una carta a todos los consumidores sobre cómo se reabrió su manejo, y Gucci está repartiendo guantes y tapabocas a todos los compradores.”

Intimidad del cliente

Las marcas de ropa están tomando medidas activas para conectarse más profundamente con su base de clientes.

"Los minoristas que reconocen las incertidumbres y temores universales, en lugar de centrarse principalmente en impulsar las ventas, pueden mantener y construir relaciones", dice Elstob. "Las comunicaciones que consuelan a los clientes los mantendrán conectados con sus marcas favoritas, incluso si son cautelosos con sus gastos ahora.”

Marcus Wainwright, fundador de Rag & Bone, señaló la empatía en una carta abierta enviada por correo electrónico a los clientes, transmitiendo que la compañía con sede en Nueva York estaba preocupada ante todo por la salud de sus empleados y clientes. La compañía cambió rápidamente la forma en que hace negocios, aplicando grandes descuentos sin precedentes en línea y redirigiendo a sus fabricantes con sede en Estados Unidos para hacer tapabocas, vendidas con un porcentaje de donación por artículo otorgado a una organización benéfica de alimentos con sede en Nueva York.

"Nueva York y el mundo se recuperarán de esto", escribió Wainwright. "Con suerte, todos podemos aprovechar esta oportunidad para evolucionar y salir de esta situación más sabios y más humanos que antes.”