Por qué las tiendas de conveniencia son cada vez más convenientes
Con las compras de supermercado desplazándose a locales más pequeños, los propietarios se apresuran a adaptarse
Las compras online no fueron las únicas beneficiarias de la irrupción de la pandemia. Los consumidores que prefieren evitar las grandes tiendas también han recurrido a un formato que suele estar un poco más cerca de casa: la tienda de conveniencia.
Típicamente conocidas como un lugar para comprar gaseosas o cigarrillos, estas tiendas se han convertido el lugar primordial para una gama más amplia de compras de víveres. En respuesta, los propietarios y operadores han estado renovando el diseño interno y ofreciendo opciones de compra online y retiro en tienda, sin contacto.
"La tienda de conveniencia ha tenido que ofrecer más a más personas", dice Josh Broehl, director general de Big Red Rooster, una compañía propiedad de JLL especializada en experiencia de marca y servicios de diseño de tiendas minoristas.
Con nombres como Kwik Trip y Kum & Go, que enfatizan la inmediatez, las tiendas de conveniencia han sido diseñadas para una experiencia de compra rápida. Esta filosofía de diseño, sin embargo, se volvió problemática al llegar la pandemia.
"Las tiendas de conveniencia son inherentemente de formato pequeño, lo que lógicamente genera un conflicto en relación con el distanciamiento social", según Broehl. "Los compradores simplemente no se sienten tan cómodos en entornos estrechos, especialmente hoy en día.”
Alrededor del 82 % de los consumidores intentaron entrar y salir de la tienda lo más rápido posible en su salida de compras más reciente, según Big Red Rooster. El mismo porcentaje indicó que trataron de tocar el menor número posible de productos en su última compra.
Esto significa que se deben usar señalización y otras ayudas visuales para facilitar una mejor visibilidad y garantizar una navegación más fácil, o crear exhibiciones adyacentes de productos complementarios para facilitar el proceso de carga de la cesta de la compra, dice Broehl. Se trata de ahorrar tiempo y evitar un camino que serpentee alrededor de la tienda.
"Las modificaciones también incluyen otras opciones para que los compradores puedan experimentar la tienda a su manera", agrega. "Por ejemplo, las cajas de autocobro se están convirtiendo en una necesidad, ya que los compradores demandan la velocidad y la seguridad atribuidas a este método.”
Por ejemplo, la aplicación homónima de 7-Eleven incluye cobro móvil, característica que en ciertos mercados permite a los clientes escanear y pagar artículos en la tienda usando sus teléfonos, ayudándoles a evitar la línea de pago y mantener el distanciamiento social. Y aquellos que deseen un proceso de compra aún más fluido tienen a disposición la aplicación 7NOW para realizar un pedido de forma remota, permitiéndoles entrar, omitir la línea de pago y salir con sus compras.
En estos tiempos hay incluso quienes creen que la mejor opción es no ingresar a las tiendas: una nueva investigación de Big Red Rooster muestra que 56 % de los consumidores se sienten moderada o extremadamente seguros recogiendo sus compras en la vereda.
Las tiendas de conveniencia están tanteando el terreno en esta área, inspiradas por los restaurantes informales y de servicio rápido, que han allanado el camino a la entrega sin contacto. Por ejemplo, en abril la cadena del Medio Oeste estadounidense Kum & Go comenzó a realizar pruebas piloto de un servicio de carga de combustible y recogida de productos en la vereda en la mayoría de sus sucursales, distribuidas en 11 estados. Es parte de un esfuerzo más amplio de esta cadena para ofrecer más opciones de combustible y compras durante la pandemia. Y en mayo la cadena de conveniencia Alltown Fresh, del noreste de Estados Unidos, lanzó opciones de recogida sin contacto en todas sus tiendas.
"Al aprovechar los aprendizajes surgidos de la venta de alimentos, las tiendas de conveniencia sacan ventaja a la hora de implementar estas experiencias en sus tiendas", explica Broehl.
Las entregas a domicilio también están llegando al sector de las tiendas conveniencia. En septiembre, 7-Eleven comenzó una asociación con la empresa de envíos Instacart para la entrega en el día de comestibles, alcohol y otros productos en tan solo 30 minutos. Los clientes realizan sus pedidos a través de la aplicación móvil de 7-Eleven, 7NOW.
Broehl destaca el "enorme potencial" de la entrega en el canal de conveniencia, señalando que el avance en la cantidad de pedidos desde celulares y la integración omnicanal están ayudando a impulsar el crecimiento. No obstante, agregar esta opción requerirá ajustes en términos del personal y el diseño de las tiendas.
"Hará falta hacer cambios en los procesos y la asignación de mano de obra", dice Broehl. "Concretar el pedido en la tienda es muy diferente a recibir un pedido hecho en la app y entregarlo al comprador. Además, se necesitan cambios en la tienda para proporcionar áreas de preparación para pedidos de productos y nuevas rutas para los empleados.”